巨幅优惠 红旗H7到底遭遇了什么问题?

来源:中国经济网| 2014-10-10 08:00:03| 作者:朱津津

  无论是一汽、东风或是长安,身为“央字号”国企,在发展自主品牌方面无不有着得天独厚的条件。但是,几家央企及其他几大汽车集团的自主品牌发展水平参差不齐,有的甚至不及长城、吉利和比亚迪等民营汽车企业。

  那么,几大国企的自主品牌发展究竟怎样?到底是什么牵绊着“共和国长子”、次子们的发展进程呢?

  中国经济网以一汽自主品牌为例,从几个方面进行探究和分析,抛砖引玉,以期引起更多的关心和支持。今天发表本系列文章第一篇——巨幅优惠 红旗H7到底遭遇了什么问题?

陈列在红旗北京金宝街城市展厅的红旗H7

  近日,在北京亚运村汽车交易市场的红旗展厅内,一幅红旗H7“送保险+送油卡+送保养”,综合优惠13万元的招牌,引起人们的关注。其实,从各地市场传出的,也是红旗H7较大幅度让利的信息。

  这与红旗H7上市之初,将价格锁定29.98万至47.98万元区间,并宣称“直接对标奥迪、宝马、奔驰等国际高档品牌,全力进军高端轿车市场”的雄心壮志形成巨大落差。

  自去年5月红旗H7高调上市,到今年8月,红旗H7累计销量仅实现4600辆(搜狐销量数据)。与同级别国产轿车相比,略高于奔驰E级一个月的销量,不及宝马5系或奥迪A6月销量的一半。在这4600辆红旗H7当中,还有企业广为宣传的军方一次性采购1000余辆轿车。

  一款主打高端的中大型轿车(C级车),价格竟跌落到中高级车(B级车)的水准,是红旗作为“国车”的形象已难深入人心,还是红旗H7的定位不准,抑或是营销层面出现了偏差?

  红旗轿车诞生于1958年,因多位共和国领袖乘坐、接待外国元首或首脑,并多次出现在国庆阅兵仪式上,“红旗”在国人心中有着其他品牌无法替代的位置。上世纪80年代,因油耗过高等原因,红旗轿车被迫停产。其后虽有复出的记录,但终究还是难逃“归隐”的命运。直到2013年5月30日,红旗H7在鸟巢上市,享誉盛名的红旗品牌才重新回归大众视野。

一位红旗销售正在向消费者介绍H7车型

  为了让红旗“走下神坛”,成为与宝马、奔驰和奥迪比肩,并被市场接受的高档品牌。一汽在斥巨资进行研发、设计之外,投资近17亿元为其打造国际一流的高档轿车生产基地,并不惜重金在国内重点城市建立了展示红旗品牌形象的“红馆”,用来开拓红旗的销售渠道。

  同时,一汽还特别调遣成功执掌一汽-大众多年的安铁成出任一汽轿车总经理,高档车营销实战经验丰富的原奥迪销售事业部执行副总经理出任一汽轿车销售公司总经理,极力让红旗无论是“硬件”,还是“软件”都具备亲民的高端“范儿”。

  “一汽欲借助复兴红旗品牌,复制奥迪A6的成功,先切入官车市场,再逐渐被大众接受,最终提升一汽自主整体品牌实力的思路并没有错”,LMC汽车市场咨询(上海)有限公司总经理曾志凌接受中国经济网记者采访时表示。而军方一次性采购千余辆红旗H7、一些省部级高官乘坐红旗H7的消息,也提振了人们对红旗此次复出的信心。

  但是,人们遗憾地发现,在品牌推广中,红旗轿车逐渐迷失方向。在争抢高档车市场份额的同时,由于缺乏对品牌战略的深入探究,缺乏在高档车市场中的精准定位,使得“红旗”失去了长久以来在市场中建立起来的品牌形象和地位,最终不得不依靠大幅度降价提升销量。

  其实,身为高档车,最要紧的是定位的精准,要有充足的让顾客购买和拥有的理由。最具代表性的莫如:“开宝马、坐奔驰”,而红旗的定位又是什么呢?

2014北京车展一汽红旗展台展出的红旗L5车型

  在位于北京金宝街,与法拉利、玛莎拉蒂等超豪华汽车专营店相毗邻的红旗城市展厅内,中国经济网记者看到一位衣着讲究的红旗销售顾问,正在向一位操着某地口音,穿着普通的中年男士介绍一款红旗H7 2.0T轿车。

  中年男士坐在主驾驶位置不停地感叹:“这车真好,公司开出去办事多有面子!”不到十分钟时间,就决定下单购买。“前来购车的多为这种与政府部门打交道的公司或者机构,其他消费者则少之又少”,这间京津冀地区最大的红旗城市展厅内的一位员工透露。

  在这家展厅看车的顾客也谈到,“对红旗的具体品牌定位并不清晰,只是仰慕它的品牌历史而已”。另一顾客则对中国经济网记者说:“红旗品牌离我们普通老百姓还是有些遥远,我虽然喜欢,但不会花钱购买”。还有消费者直言,个人花钱买红旗?容易误解为公款消费,还是算了吧!

  当下,国内高档车市场增长远高于普通乘用车的增长。2013年,奥迪、宝马和奔驰在中国市场的销量分别达到近50万辆、近40万辆和20多万辆的高度。有人曾感叹,在某些一线城市,奥迪、宝马和奔驰几乎成了“街车”;而沃尔沃、英菲尼迪和凯迪拉克等二线高档车更是倾情投入、高速增长。

  一汽花费巨大人力和物力,就是想让红旗轿车可以“飞入寻常百姓家”,却遭遇叫好不叫座的尴尬处境。或许也是曾在红旗H7上市发布会上高呼:“干好红旗车是一汽矢志不渝的历史使命和坚定追求”的一汽集团公司董事长徐建一始料未及的。

曾打入出租车市场的红旗明仕

  其实早在19世纪末20世纪初,红旗就因市场定位失误走过弯路。当时,一汽曾将红旗品牌向中低端市场转移,在所谓的“县(团)级红旗”、“科(局)级红旗”之后,还推出14.98万元的红旗明仕。为了在短期内迅速提升销量,一汽甚至将其从公务车市场推广到出租车领域。令红旗的品牌价值和尊贵度急转直下,红旗系列产品最终走向衰落。

  现在,面对竞争日趋激烈的高档车市场,“重出江湖”的红旗品牌又陷入降价求生的怪圈。随着高档车市场的年轻化、个性化,一汽在红旗轿车的品牌定位、市场营销、宣传推广等等方面都需要有所突破,否则,谁能确保其不再重蹈之前的覆辙呢?(中国经济网 记者 朱津津)

责任编辑:AP018

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