“一站式”体验移动出行生态圈

来源:大洋网—广州日报| 2018-08-20 07:13:10| 作者:周伟力

  在传统4S店买车、修车做保养,曾经是消费者用车跨不过的坎。近两年,随着新能源汽车产业快速发展,汽车从汽油驱动向纯电驱动进化。汽车4S店模式发生颠覆性改变:传统汽车4S店必备的维修区不再是“必需品”,如今走进一家汽车城市体验中心,喝咖啡、看新科技、体验时尚潮流……都能“一站式”解决。这不是玩笑话,而是科技创新带来的体验升级。

  在珠江新城——广州CBD商圈,一家又一家新造车企业的城市体验中心“冒”了出来。先是特斯拉,再是蔚来汽车,接着是广汽新能源,未来估计还会有更多的新造车企业跟上,全力搭建崭新的移动出行生态圈。这一幕幕充满科技感的汽车生活体验不止发生在广州,北京、上海、深圳等地同样在上演。预计,一两年后,这种生态圈将在国内主流城市普及,并在2020年~2021年推广到国内的三四线城市。

  文、图/广州日报全媒体记者周伟力

  视频剪辑/广州日报全媒体

  记者刘晓溪

  在汽车体验中心打VR游戏

  走进珠江新城的一家汽车体验中心,你的专注力如今不仅被最新的汽车吸引:你在戴上VR眼镜打一场刺激的游戏后,为汽车AI、人机交互、AR/VR等黑科技惊叹;你淘到一件心仪的衣服而喜悦;品尝到一杯香醇的咖啡而开心……当新造车企业们站在汽车历史的十字路口上,需要在“4S店”和“体验中心”作出抉择时,答案已不言而喻。无一例外,在广州新的城市汽车体验中心,车型展示不再是重点,车型展示区面积被大幅压缩;卖车不是工作人员的主要目的,满足客户需求被放在第一位。在展厅里不仅能打游戏、玩电脑、买衣服、喝咖啡,还有休息区用于长时间停留,甚至有阅读区,上千册图书等你翻阅。

  尽管“4S”销售体系曾经时髦、前卫,但如今已跟不上移动出行时代的步伐,改变势在必行——至少,在新造车企业眼中是如此的。广汽新能源启用“25Hours”的崭新名字,蔚来汽车称呼其体验中心为“NIO House”,特斯拉是“体验中心”,奇点汽车为“无人汽车体验厅”。无一例外,他们都将“体验”放在最核心的位置上。名字改变只是一方面,让消费者零距离感受“改变”、“创新”才是主要目的。

  最大颠覆在于车型本身,但体验中心也是改变最关键一环,直接决定“线上+线下”生态体系战略的成败。在广汽新能源“25hours”体验中心,全媒体记者在现场留意到,体验中心是“去中心化”的,整个展厅拆分成四大功能区域,分别呈现前沿科技、生活美学、未来出行服务以及“场景汽车展示”。而蔚来中心分两层,其中一楼为车辆展示厅,二楼为高端用户体验的生活社区,总体上可分出车辆展示、可预订的会议室和共享工作空间、阅读空间、剧场、亲子乐园、咖啡等七大核心功能。

  用户体验直接决定品牌定位

  以往,在汽车4S店,消费者购买的不只是商品本身,还有购买之后使用过程中的保养维修,同时也要考虑汽车4S店与家之间的距离,不能花太长的时间在路上。如今,随着汽车从汽油驱动向纯电驱动进化,保养维修的次数会大幅缩减。在不考虑保养维修的前提下,显然位于繁华CBD的体验中心更具吸引力,不仅交通方便,而且能在逛街、休闲的同时,顺便将车买了。这也是新造车企业的互联网新思维,能够给年轻人带来全新的体验。

  当然,作为大宗类消费品,汽车的购买还不能做到像买电子产品一样随性。在购买之前,还是存在各种纠结和犹豫,要么在价格上纠结不已,要么在配置对比上迟迟拿不下主意。如果出现了这样的情况,要在一大堆备选车型中脱颖而出,品牌所体现出来的消费感知愈发的重要。

  在移动出行时代,对于一款汽车产品来说,价格和品质仍旧重要,但更为关键的落脚点已经转移到用户体验上,用户体验直接决定品牌定位。新能源汽车产品,尤为如此。

  由于进入时间早,传统车企有试错机会,可以通过努力慢慢提升品牌定位,吉利、上汽便是其中的佼佼者。然而,市场留给新造车企业的窗口很小,品牌定位一旦低了,想要再提升那可就难了。就像人们不会在拼多多上买奢侈品,也不会在低端品牌的产品线中选高价位豪华车。这也就不难理解传统车企新造车企业如广汽新能源、互联网新造车企业如蔚来、小鹏,都要在营销上渠道上下功夫,全力搭建崭新的移动出行生态圈。

  对于汽车行业新晋玩家来说,造好车是硬币一面,品牌定位是硬币的另外一面,两者缺一不可。如果定位做不好,那产品力足够也可能拿不到好销量。所以,当这些新造车企业和传统车企新品牌入局时,品牌和产品的从0到1格外重要,但交付、用户体验的从1到N更关乎企业生死。

  从传统汽车到新造车

  维修区不再是“必需品”

  新的模式下,传统汽车4S店必备维修区也不再是“必需品”。在寸土寸金的CBD商圈,维修保养每省下的一平方米,便会相应地增加用户的活动空间。那么,用户购车后如何保养维修?按新造车企业们原话:“我们可以上门‘收车’,保养维修后,再将车送回;保养维修的地点是得到认证的维修厂,或位于城郊的品牌直营维修中心。”

  闹市区进行产品展示,在城郊建立大型的保养维修中心;集中销售,集中维修……这个一度被传统车企否决的渠道模式,在移动出行时代,焕发出新的生命力。传统汽车有发动机、变速器等需要经常保养的“三大件”,保养频次决定用户会选择就近进行。新能源汽车则没有这种困扰,由于没有发动机,纯电动车2~3年才需保养一次,且只是简单更换易损件。

  所谓新造车,到底能够创造什么新价值?广汽新能源副总经理肖勇告诉全媒体记者,新造车企业能创造出的新价值,归结到四点关键:更年轻的品牌定位、更智能环保高效的产品特性、更便捷人性化的服务模式,以及以用户核心的用户体验。正是在这四点上的布局优势,在今年来新造车浪潮,能让“15分钟纯电出行圈”概念深入人心。当然,蔚来、小鹏也是如此。

  8月15日,小鹏汽车首次在广州大本营召开“品牌日”,广州首家旗舰店也正式开门试业。小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏再次强调:慢,就是快。只有将第一款车、第一家体验店、第一座充电站做到最好,企业才能实现可持续性发展。

  是体验中心更是社交中心

  在汽车生产制造领域,互联网新造车企业“消化”一部分过剩产能,蔚来汽车由江淮代工,小鹏汽车牵手海马汽车,拜腾与一汽签订战略合作协议。如今,这种“腾笼换鸟”的手法正在蔓延到汽车流通领域,2017年,北上广深一线城市有接近100家汽车经销商,从传统车企转投新能源汽车行业。

  不过,截至目前,新造车企业都选择“直营”方式管理体验中心,只有来自传统车企的新造车企业敞开胸怀,接受加盟。其中,广汽新能源年内将建成25~30家25Hours体验中心。肖勇表示,新的体验中心不一定全在繁华市中心设立,但一定会是在用户聚集的地方。

  新的体验已经来临,只是尚未流行。作为汽车生态圈线下载体之一的体验中心,用户除了买车,也能交到很多志趣相投的朋友。新造车企业设立体验中心目标是让消费者喜欢上这种体验,让体验中心会成为消费者的社交中心,聚焦更多的先锋人群、时尚达人。现在或许还未做不到,但从汽车企业到投资者,正在朝着这个方向努力。

  思考:

  传统4S店求变革 体验中心有多少转化率

  目前,新造车企业建立体验中心无论选址、设计、硬件等投入都价格不菲,有多少能转化成销量还是未知。新造车企业表示,体验中心首要目的不在销售,更多在于进行形象、品牌展示。像蔚来对标的是特斯拉,目的是成为中国新造车企业里的豪华品牌,其体验中心均是按照奢侈品牌的标准来进行选址、装修和运营;广汽新能源则走传统车企扩张模式,但融入互联网生态概念,进行年轻化创新。投资回报率短时间内不在他们考虑范围内,客户关注度、用户体验、与线上App的互动才是他们关注的焦点。

  然而,变数是如影随形。前段时间,蔚来汽车递交IPO招股书,三年融资145亿元亏了109亿元,这体现出一个问题:新造车企业能有多少家能够活下来?现在盛行的汽车体验中心,谁最终成为城市一景?不用等太久,答案可能就在2020年。

  与新造车企业城市体验中心“高歌猛进”形成鲜明对比,传统4S店经营从2015年以来,经营困顿,一度出现需靠汽车企业进行“补贴”才能存活的境地。

  广州一位经销商向记者表示:“为保证资金链不断裂,只能亏本买车,再通过保养维修,将钱挣回来。”今年7月汽车经销商库存预警指数为53.9%,同比上升1.4%,库存预警指数位于50%警戒线之上。同样在7月,汽车经销商综合库存系数为1.79,同比上升16%。此外,汽车销售、维修、保养等“线上+线下”一体化的汽车维修厂快速崛起,也给汽车经销商们带来巨大冲击。

  据中国汽车工业协会统计,今年前7个月,乘用销量同比增幅仅为3.35%,其中,7月乘用车销量出现了罕见的环比、同比均下降的局面。未来的危机不难预见。“能够撑就不会变,撑不去下也只能变。”一名4S店的人士告诉记者。

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责任编辑:NA066

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