扛鼎美系大旗 ,雪佛兰如何引爆“品牌向上”

来源:网上车市| 2017-12-07 10:22:00| 作者:贾玥

  销量猛涨11%,大幅度跑赢大市;平均售价已从10万元提升至13.1万元,大增30%;产品系列中愈高端车型愈畅销……在被称为“车市收官之作”的广州车展上,雪佛兰交出的2017年前10月车市答卷,尤为备受注目。

  可以说,在这个2017年汽车业收官之展、2018年前瞻之展上,雪佛兰成为汽车业公认的焦点。

  这不仅仅在于其靓丽的市场表现,更为关键的是,通过一年多的向上螺旋式调整,雪佛兰犹如马拉松选手,已经跑过了最为难熬的“极点”,“兴奋”地进入了新征程。

  在广州车展“雪佛兰之夜”上,雪佛兰以全新产品、全新网络、全新服务体验和全新品牌形象等四个“全新”举措,向业界和消费者宣告其进入品牌发展的新阶段。

  在四个“全新”中,尤其是6款全新Redline车型的引入,不仅成为雪佛兰现代美学和个性化定制趋势的集中体现,更展示出了雪佛兰对锐化其“纯正美系”之决心将更为坚定。

  随着四个“全新”启航,雪佛兰品牌形象在不断锐化纯粹“美式风格”之路上,将“更年轻、更运动、更创新”。

产品革新引爆“品牌向上”之路

“速度”与“质量”并驾齐驱

  品牌蝶变需要产品作为强有力的支撑,产品的革新开启了雪佛兰品牌向上之路。

 从2016年迈锐宝XL开始,到全新科鲁兹、第六代科迈罗、探界者RS等,雪佛兰主力车型逐步实现了与全球同步更新换代,“高性能”及“全功能”双元产品阵容初具规模。

  以跑车、轿车为代表的“高性能”车系,汇聚第六代科迈罗、迈锐宝XL、全新科鲁兹家族等车型,尽展雪佛兰品牌独特的赛车性能与技术实力;

  以SUV和皮卡为代表的“全功能”车系,汇聚实力中级SUV探界者、全新创酷、皮卡“双子星”索罗德和库罗德,在雪佛兰百年品牌的强悍SUV和皮卡基因下,越发诠释出纯正美式汽车文化和精神。

扛鼎纯正美系大旗 ,雪佛兰如何引爆“品牌向上”-图2

  正是在全新产品体系下,雪佛兰品牌在中国的发展,迎来了“速度”与“质量”并重的新时代。

  一年多来的“品牌向上”成效,从雪佛兰2017年前10个月交出的车市答卷,可以窥视一二。

  通过数据,我们可以发现,在今年整个汽车行业增长幅度仅3%的背景下,雪佛兰却在1-10月取得了11.5%的同比增长,累计销量超过45万辆。

  其中值得雪佛兰骄傲的是,中级车、中高级车及SUV的销量占比,已经从2015年的64%提升至如今的79%。

  同时,据雪佛兰品牌市场营销部部长吉祺炜介绍,“雪佛兰车型的成交均价从不到10万提升到目前13.1万。”这也从另一个侧面,印证了雪佛兰近两年产品升级的成功。

扛鼎纯正美系大旗 ,雪佛兰如何引爆“品牌向上”-图3

  当我们具体细看单个车型的销售结构,就更加能够清晰发现:在雪佛兰“提速”的背后,其销售结构的改善,也在提升着整个品牌在消费者心目中的印象。

  在中高级车市场里面,以迈锐宝XL和迈锐宝的“双迈组合”1-10月总销量为89,055辆,同比劲增47.7%,其中旗舰车型迈锐宝XL销量结构健康良好,1.5T+6AT锐驰版(指导价:19.49万元)为迈锐宝XL全系中最畅销车型,销量占全系车型的91.3%。

  而在中级车市场,雪佛兰“双科组合”——科鲁兹家族和科沃兹1-10月斩获204,294辆的成绩,令雪佛兰在国内中级车市场保持增长态势。在科鲁兹家族里面,中配及以上车型占全新车系销量的96.55%,高配车型更是占据全新车系销量的14.4%。形成了充满潜力的“向上”态势。

  另一方面,在探界者、创酷领衔的雪佛兰SUV车型中,1-10月销量占雪佛兰品牌总体销量的13.7%。其中探界者累计销售39,537辆,2.0T的高配车型更是达到了全系销量的23%。

扛鼎纯正美系大旗 ,雪佛兰如何引爆“品牌向上”-图4

  由此可见,凭借着产品结构不断调整革新,在“速度”与“质量”双提高的背景下,雪佛兰初步从“深蹲”到“起跳”,“品牌向上”的爆发力正在快速在市场释放。而这无疑将进一步推动雪佛兰在“快速道”上阔步前行。

解锁四个“全新”

雪佛兰品牌欲“更上一层楼”

  以2017年广州车展雪佛兰之夜为新起点,雪佛兰“品牌向上”又展现出“更上一层楼”的雄心壮志。

  在以“梦创 新动线”为主题的雪佛兰品牌之夜盛典上,雪佛兰以全新产品、全新网络、全新服务体验和全新品牌形象等四个“全新”,向业界和消费者宣告了雪佛兰进入品牌发展的新阶段。

  这四个“全新”,既是雪佛兰撑起的一面旗帜,同时也是雪佛兰品牌在中国落地、让消费者感知的关键。

扛鼎纯正美系大旗 ,雪佛兰如何引爆“品牌向上”-图5

● 6款Redline车型领衔,全新产品提升雪佛兰年轻、运动特质:

  和普通车型相比,全新Redline车型进一步在轮毂、进气格栅、车标以及车名标识等显要部位,以红黑为配色选搭基调,使其拥有更为抢眼的辨识度,和酷炫的运动气质。

  而随着Redline这条产品上的“新赛道”开启,雪佛兰也将以更精准的定位切入新一代的消费市场,让Redline和普通车型组成矩阵组合,满足更多不同群体的精准需求。

  ● 全新销售网络与全球品牌形象同步:

  伴随产品的更新换代,雪佛兰在国内网络渠道的品牌形象也将与全球统一。

  目前雪佛兰已对100家经销商网点进行了升级改造,全新展厅以蓝色为主色调,展厅内统一采用阵列式车型布局,同时增加诸多人性化设计、数字化的品牌展示以及个性化的指示系统等,旨在进一步提升客户体验。

  无论在硬件设施,还是软件配置上,雪佛兰全新展厅融入了更多充满活力的崭新元素,让年轻化、运动化的国际品牌特征与终端消费者建立亲密的联系。

扛鼎纯正美系大旗 ,雪佛兰如何引爆“品牌向上”-图6

● 强强联合,引入迪士尼全新服务体验:

  在网络渠道全面升级的同时,为进一步提升客户体验,雪佛兰已开始持续推出数字化服务平台,包括“E-Service”、“MyChevy”APP以及经销商数字4S店等,覆盖了客户从“信息收集”、“购买决策”、“购买体验”、“车辆交付”、“使用过程”、“保有时期”等各个环节,并优化了客户触点服务,将“数字化服务体验”贯穿消费者用车的全生命周期。

  明年起,雪佛兰将携手迪士尼学院培训项目,逐步将迪士尼卓越的服务理念引入到雪佛兰服务体系中,通过构建全面而专业的一站式数字化服务平台,雪佛兰将进一步强化专业、可靠、愉悦、贴心的服务体验。

  ● 基于产品、网络、服务三大创新,全新雪佛兰品牌形象全新启航:

  通过全新产品引入、全新网点设施升级、全新服务体验增强,雪佛兰坚持年轻化、运动化和富有创造精神的品牌初心,却带来了一场越加精彩的“品牌革命”,伴随着销量数字的不断增长,这场革命也正越发受到市场的肯定。

  诚如通用汽车全球执行副总裁、通用汽车北美地区兼雪佛兰品牌全球总裁贝亚伦(Alan Batey)所言:“在中国已经开启第二个十年的雪佛兰,将以全新的品牌形象面对中国市场,包括更丰富的产品阵容和更优质的客户体验。一个更加年轻运动、追求卓越性能、走在时尚前沿的全新雪佛兰已经到来。”

  美国品牌管理大师罗诺兹和刚特曼曾说过,“品牌形象是产品或服务差异化的集合”。在品牌管理中,如何打出自己的特色,创造与竞争对手的差异,是关键中的关键。

  事实上,两年前,雪佛兰的“品牌蝶变”已经掀起。而在2017年广州车展前夕,这场“品牌蝶变”又迎来了一次新的高潮。这无疑为雪佛兰“品牌向上”注入强大的动力。

  在“品牌向上”之路上棋至中局的雪佛兰,“更年轻、更运动、更创新”的品牌形象,正在刷新中国汽车消费者的美式品牌印记。

  写在最后

  如果你了解雪佛兰的历史,你就会发现,这个品牌,是一个可以和“创新、探索”的美国精神划上等号的存在。

  还记得美剧《广告狂人》第六季中,里奥贝纳想挖角Don Drapper,开出的其中一个条件,就是“We’ve got Chevy!”

  可见,对当时美国最具创新精神的广告业精英来说,可以接到雪佛兰的案子,会是怎样的一份荣光.

 

扛鼎纯正美系大旗 ,雪佛兰如何引爆“品牌向上”-图8

 

  《广告狂人》中Don公司一行到雪佛兰总部提案,堪称剧集中的巅峰时刻。

  同样,对整个美国来说,上至国家总统,下至普通平民,Chevrolet也都是生活中不可缺少的部分。如果说美国是一个建立在车轮上的国家,那么,这个国家的车轮,恐怕有一半,都是雪佛兰的。

  在大洋彼岸的中国,雪佛兰的品牌形象在这个全球最大汽车市场,正经历着一场螺旋式上升的蝶变。全球新实力、全新雪佛兰的品牌形象,在中国市场已崭露头角。

  可以预见的是,在即将到来的2018年,凭借着全新产品、全新网络、全新服务体验和全新品牌形象等四个“全新”,雪佛兰品牌在中国消费者心中的“纯正美系”形象将不断得到锐化。

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